Alors que le vieillissement démographique s’accélère en Europe, les seniors s’imposent plus que jamais comme un moteur majeur de la consommation. La dernière édition de l’Observatoire Cetelem de la Consommation révèle comment leurs attentes et leurs habitudes redessinent déjà les marchés de demain.
91 % des seniors européens considèrent que vieillir en bonne santé est une priorité, tandis que près d’un sur deux réclame un renforcement du système de santé.
83 % des seniors souhaitent vieillir à domicile et un sur deux juge indispensable l’adaptation des logements pour préserver son autonomie.
68 % des Européens estiment que les seniors représentent une chance pour leur pays, confirmant leur poids croissant dans la société.
Plus responsables dans leurs achats, 35 % des seniors privilégient la réparation plutôt que le remplacement et 27 % se tournent vers l’occasion ou le reconditionné.
Loin d’être déconnectés, 79 % fréquentent encore les magasins avant d’acheter, mais un senior sur cinq utilise déjà l’intelligence artificielle.
Vieillir en bonne santé : la priorité absolue des Européens
Et si le véritable défi du vieillissement n’était pas l’âge… mais la capacité à bien vivre plus longtemps ? Tel est l’un des principaux enseignements tirés par l’Observatoire Cetelem de la Consommation 2026. Face au vieillissement accéléré de la population européenne, la santé apparaît comme la préoccupation centrale des citoyens, et plus encore des seniors. L’étude révèle que 79 % des Européens et 91 % des seniors considèrent que vieillir en bonne santé constitue une priorité.
Cette préoccupation s’accompagne d’une forte attente vis-à-vis des pouvoirs publics. Près d’un senior sur deux (48 %) estime que le renforcement du système de santé constitue la mesure la plus urgente à mettre en œuvre. Dans le même temps, 8 seniors sur 10 redoutent les conséquences du vieillissement démographique sur les capacités des systèmes de santé européens.
Parallèlement, le souhait de rester à domicile le plus longtemps possible s’impose comme une aspiration majeure. Ainsi, 83 % des seniors se déclarent attachés au fait de vieillir chez eux. Pour y parvenir, l’adaptation des logements apparaît comme une priorité pour un senior sur deux, confirmant l’importance croissante des enjeux liés à l’habitat, à la prévention de la perte d’autonomie et au bien-vieillir.
Une génération perçue comme une richesse pour la société
Cette reconnaissance s’explique notamment par leur rôle économique, social et familial. Malgré les inquiétudes liées à l’avenir, les seniors restent actifs, impliqués et désireux de profiter de la vie. L’étude souligne ainsi que 91 % d’entre eux souhaitent continuer à se faire plaisir et que 88 % recherchent avant tout le confort dans leur quotidien.
Quelques chiffres illustrent ce positionnement :
70 % des seniors estiment consacrer suffisamment de temps à leurs loisirs ;
80 % déclarent éviter les dépenses superflues ;
58 % des Européens jugent que les relations entre générations sont bonnes.
Pour l’Observatoire Cetelem, cette génération constitue désormais un véritable « pivot économique, social et politique », appelé à peser toujours davantage dans les décisions publiques comme dans les stratégies des entreprises.
« Dix ans après nos premiers travaux, le vieillissement démographique s’impose comme un fait structurant de nos sociétés. Les seniors, acteurs centraux de la consommation européenne, occupent désormais un rôle de pivot économique, social et politique. Une génération estimée et reconnue, dont l’importance n’est négligée ni par elle-même ni par les autres générations. Mobile physiquement, comme en témoigne son appétence pour les loisirs, elle l’est également intellectuellement, avec une capacité à numériser sa vie, et notamment sa consommation, qui va à l’encontre de certaines idées reçues. Ce choc démographique en Europe pose des questions essentielles sur de nombreux sujets mais nul doute sur le fait qu’il engendrera également de profondes mutations dans la structure de consommation des ménages qui reste le moteur numéro 1 de la croissance en Europe »
Flavien Neuvy, économiste et directeur de l’Observatoire Cetelem
Des consommateurs responsables, connectés et encore sous-estimés
L’étude bat également en brèche plusieurs clichés sur les comportements de consommation des plus de 60 ans. Certes, les seniors restent attachés aux commerces physiques : 79 % d’entre eux se rendent en magasin pour se faire une idée d’un produit avant de l’acheter. Mais cette préférence n’exclut pas une adoption croissante des usages numériques :
près de 6 seniors sur 10 consultent les avis en ligne avant un achat,
tandis qu’1 senior sur 5 âgé de 50 ans et plus déclare déjà avoir recours à l’intelligence artificielle.
Les achats en ligne concernent principalement les voyages, les loisirs et les équipements électroniques.
Cette évolution s’accompagne d’une consommation plus responsable. Plus d’un tiers des seniorspréfèrentfaire réparer un produit plutôt que le remplacer et plus d’un quart se tournent vers l’occasion ou le reconditionné. Une tendance qui confirme leur sensibilité croissante aux enjeux économiques et environnementaux.
Comme le souligne Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire Cetelem, « le vieillissement démographique s’impose comme un fait structurant de nos sociétés ». Selon lui, les seniors disposent aujourd’hui d’une capacité d’adaptation, notamment numérique, qui « va à l’encontre de certaines idées reçues ». Une transformation qui pourrait bien redessiner durablement les contours de la consommation européenne dans les années à venir.
