Dans un paysage visuel saturé d’images et de messages, iStock, plateforme mondiale de photos et vidéos créatives, prend une position forte : réinventer la représentation des plus de 50 ans. Avec sa collection « Disrupt Ageing », conçue en partenariat avec l’AARP (American Association of Retired Persons), l’entreprise entend combattre les stéréotypes liés à l’âge et proposer une vision plus authentique et inclusive des seniors.
- iStock innove avec la collection « Disrupt Ageing » avec l’AARP pour changer la représentation des plus de 50 ans dans l’imaginaire visuel.
- Les seniors sont encore sous-représentés ou stéréotypés dans la publicité, alors qu’ils représentent plus de 30 % de la population française.
- La collection propose des images authentiques de seniors actifs, engagés et leaders, loin des clichés de dépendance et d’isolement.
- Des initiatives locales, comme l’événement « Create » à Paris l’année dernière, ont renforcé la production d’images inclusives et inspirantes.
- Miser sur une représentation juste des seniors est à la fois un enjeu social et un choix stratégique, face à leur fort pouvoir d’achat.
Un constat : la sous-représentation des plus de 50 ans
Les données issues de l’outil d’analyse Visual GPS, mis en place par iStock en 2020, sont sans appel. Les générations plus âgées sont non seulement peu visibles dans le marketing et la publicité, mais lorsqu’elles apparaissent, elles sont trop souvent cantonnées à des rôles négatifs : personnes fragiles, isolées, malades ou dépendantes.
« On s’est rendu compte que les personnes de 50 ans et plus sont sous-représentées dans le discours visuel, mais surtout mal représentées »,
Sandra Michalska, Creative Insights Manager EMEA chez iStock.
En France, où plus de 30 % de la population a entre 50 et 80 ans (Insee), cette invisibilisation est d’autant plus paradoxale que cette tranche d’âge concentre une part considérable du pouvoir d’achat, notamment dans les secteurs du voyage, de la santé, du logement, des loisirs et de la culture.
Une réponse : la collection « Disrupt Ageing »
C’est pour changer cette narration qu’iStock a lancé, dès 2019, la collection « Disrupt Ageing » en partenariat avec l’AARP. L’objectif : mettre en avant des visuels qui reflètent la réalité des seniors, actifs, engagés, leaders et porteurs d’histoires inspirantes.
« Les stéréotypes les associent souvent à la maladie ou à la tristesse, alors qu’ils sont encore très actifs à 60 ans ! », souligne Sandra Michalska.
La collection « Disrupt Ageing » capte des moments du quotidien, au travail, en famille, entre amis, afin de redonner aux seniors la place qu’ils occupent réellement dans la société. Elle s’enrichit constamment grâce à des collaborations avec des photographes et vidéastes du monde entier.
Des initiatives locales pour amplifier l’impact
L’année dernière, iStock a organisé à Paris un événement « Create » dédié à cette thématique. Des ateliers, conférences et sessions de prise de vue ont permis à des créateurs de produire des images centrées sur l’inclusion au travail et le leadership des plus de 50 ans. Résultat : ces clichés figurent aujourd’hui parmi les plus utilisés en Europe.
« On a vu qu’il y avait une grosse demande pour cette collection et qu’elle faisait écho auprès de nos partenaires et clients », confirme Sandra.
« Disrupt Ageing » : L’authenticité avant tout
À l’heure où l’intelligence artificielle générative bouleverse la création d’images, iStock rappelle l’importance de rester fidèle à la réalité. « Se priver de l’IA, c’est se limiter en termes de créativité », admet Sandra Michalska, avant de nuancer : « Mais lorsqu’on veut représenter une audience précise soucieuse de son image, on privilégie du contenu authentique. »
Cette recommandation est confortée par une enquête mondiale menée auprès de 7 000 personnes : 98 % affirment qu’une image authentique est essentielle pour instaurer la confiance envers une marque.
Un choix stratégique pour les marques
Au-delà de la responsabilité sociale, miser sur une représentation juste des seniors est un levier économique. En France, la Génération X et les Baby Boomers disposent d’un revenu médian supérieur à la moyenne nationale et se montrent réceptifs aux messages visuels engageants.
« S’adresser aux plus de 50 ans avec un marketing authentique et adapté n’est pas seulement une marque de respect : c’est un choix stratégique », conclut Sandra Michalska.
Avec « Disrupt Ageing », iStock et ses partenaires entendent donc changer la conversation : célébrer la vie à chaque âge, loin des clichés et des visions réductrices.
Cet article a été publié par la Rédaction le