Burger King vient de lancer son « Menu Boomer » à grand renfort de publicités truffées de références aux années 1980 et 1990. Derrière cette opération marketing assumée, la chaîne de restauration rapide joue la carte de la nostalgie… mais aussi celle des stéréotypes. Une campagne humoristique qui oscille entre autodérision et caricature.
- Burger King lance son « Menu Boomer » en misant sur la nostalgie et les références à la culture des années 1980 et 1990.
- La campagne multiplie les clins d’œil aux baby-boomers, mais certaines références générationnelles, comme Charmed, manquent leur cible.
- Le clip promotionnel accumule les clichés sur le vieillissement, entre calvitie, mal de dos et maladies cardiovasculaires.
- À force de caricaturer les baby-boomers, Burger King privilégie l’humour au détriment de la subtilité.
- À l’inverse, Amazon avait choisi en 2023 une campagne intergénérationnelle valorisant les seniors sans recourir aux stéréotypes.
Menu Boomer King : « Menu Boomer » ou « Menu OK Boomer » ?
Mc Donald’s l’avait fait en 2020 en lançant son « Happy Meal Senior » suédois. Au tour de Burger King de lancer son “Menu Boomer” avec un clip de lancement de trente secondes à l’esthétique vintage signé “Burger King TV”. Impossible de ne pas y voir les multiples références à toute une génération : musique entraînante sur fond de saxophone très caractéristique des séries TV années 1980, groupe d’amis à la Friends, blousons en cuir et cascades à la Starsky et Hutch, gestuelles ringardes et lycée américain à la « Sauvé par le gong », tout y est.
Sur le site de Burger King, la communication est apparemment pensée pour attirer les baby-boomers nés entre 1946 et 1964 : ceux qui ont connu la “vraie France du Club Dorothée”, qui “rembobinaient leurs cassettes avec un crayon à papier”, qui “imprimaient leurs e-mails”. Burger King reprend les codes esthétiques d’une génération, mais aussi sa manière de parler, stéréotypée à son paroxysme, notamment lorsqu’elle affirme ne pas s’adresser « aux « jeunes » (ceux qui ne veulent plus travailler) » mais bien « aux djeuns”.
Un marketing générationnel qui ne colle pas ?
Pour miser sur la nostalgie, la marque réintègre à sa carte le célébrissime Canada Dry et propose dans chaque menu un jouet générationnel : T-shirt K2000®, verre Beverly Hills 90210, chaussettes Sauvés par le Gong… et un Mug Charmed®. C’est précisément là que le concept montre ses premières limites : si certaines références parlent effectivement aux baby-boomers, la série Charmed semble avoir été choisie plus hâtivement. Diffusée à partir de 1998, elle a surtout marqué les Millennials et les plus âgés de la génération Z à travers ses nombreuses rediffusions dans les années 2000.
Au-delà des goodies, c’est l’ensemble de la campagne qui pousse volontairement le curseur de la caricature. Dans le clip promotionnel, Burger King accumule les clichés associés aux baby-boomers et plus largement au vieillissement : calvitie béante, mal de dos, maladies cardiovasculaires, perruque qui s’envole au vent, difficulté à suivre le rythme des plus jeunes… Une accumulation de clichés qui manque volontairement de subtilité. Burger King assume d’en faire des tonnes, poussant volontairement le trait jusqu’à la caricature pour coller à une esthétique « boomer ».
De quoi s’interroger parfois sur la véritable cible de cette campagne : cherche-t-elle vraiment à séduire les baby-boomers… ou plutôt les plus jeunes, amusés par les codes qui leur sont associés, en surfant sur la vague « OK Boomers » ?
Une approche qui tranche tout avec celle employée dans une publicité Amazon parue à l’hiver 2023. Le géant du e-commerce ne cherchait pas à caricaturer une génération en particulier, mais à mettre en avant des seniors vivant avec leur temps, sans jamais insister sur leur âge, loin des représentations traditionnelles du vieillissement.
C’est sans doute là toute la différence. Lorsque Burger King construit sa campagne autour d’une identité supposée, à coups de clichés, Amazon fait le choix d’un récit où les personnages existent avant tout comme des individus. Deux façons d’utiliser la nostalgie pour vendre : caricature versus tendresse. Le fait est que la pub Burger King fonctionne. Jugée caricaturale par les uns et très humoristique par les autres, elle fait parler… et c’est là le principal objectif.
Cet article a été publié par la Rédaction le
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