« Générations Seniors » : une étude qui propose d’affiner son regard sur les seniors

Le cabinet Adjuvance publie aujourd’hui une étude intitulée « Générations Seniors » et proposant « une approche efficace et réaliste de la population des seniors français ».

Partant du constat que le terme « senior » était appliqué de manière uniforme à toute une tranche de la population française et qu’il recouvrait des réalités parfois très éloignées les unes des autres, le cabinet Adjuvance a souhaité enquêter sur « la réalité complexe de cette catégorie de population comme de démonter le concept unique et monolithique de « senior » ».

L’image des seniors trop caricaturale ?

« Le préjugé le plus courant consiste à se contenter des stéréotypes véhiculés par la publicité et d’osciller entre 2 visions caricaturales de l’avancée en âge : d’un côté des seniors hyper actifs, qui semblent être dans le déni de la vieillesse, de l’autre, des personnes âgées dépendantes, rivées à leurs fauteuil et n’attendant plus que la mort », Nicolas Menet, dirigeant et fondateur d’Adjuvance.

Mue identitaire et dimension générationnelle

Pour son étude, Adjuvance a souhaité ne pas partir de l’âge biologique de la population étudiée mais du choc existentiel – nommé « mue identitaire » – qui s’opère notamment au moment du passage à la retraite pour expliquer le comportement des 55-90 ans.

L’origine de la « mue identitaire » est essentiellement liée à l’abandon de rôles sociaux bien identifiés dans la société des actifs : salarié, chargé-e de famille… Cela s’apparente à une révolution narcissique : une part de son identité est abandonnée, une autre se construit : celle de « retraité-e senior ».

A cette mue identitaire vient s’ajouter la manière dont on a vécu tout au long de sa vie ainsi que l’influence des valeurs structurantes de la génération de laquelle on est issu-e. Adjuvance a choisi d’en déterminer 3 :

1. La génération du collectif (plus de 75 ans aujourd’hui)
   Cette génération accorde de l’importance à la norme, au groupe, à l’intérêt général et à l’autorité. Son tropisme pour la frugalité la conduit à privilégier l’utilité et la fonctionnalité au consumérisme. La notion de marque l’indiffère.
2. La génération individualiste (entre 65 à 75 ans aujourd’hui)
   Cette génération a grandi « Ã  l’ombre des Trente Glorieuses », elle s’attache au confort matériel et le traduit dans son mode de consommation.
3. La génération consumériste (entre 55 et 65 ans aujourd’hui)
   Cette génération est sensible à la contestation, à l’expression de la singularité. Cependant elle érige parallèlement la consommation en mode de vie, et accorde de l’importance aux marques qui deviennent de véritables attributs identitaires.

« 9 manières d’être un senior d’aujourd’hui »

La typologie réalisée par Adjuvance mène le cabinet à définir 9 manières d’être un senior.  « Tout individu riche de son vécu et de la manière dont il négociera sa mue identitaire développera une manière qui lui est propre de se RÉ-inventer en tant que senior », observe Richard Lazareth, directeur du développement.

Au-delà des singularités, 3 stratégies émergent, principalement :

1. La stratégie hédoniste, essentiellement orientée vers l’activité et la recherche du plaisir avec toutefois de fortes variabilités, ainsi :
   • Le senior ayant eu 20 dans les années 40 sera plutôt un hédoniste frugal,
   • celui ayant eu 20 ans dans les années 50, un consommateur progressiste,
   • celui ayant eu 20 ans dans les années 60, un expérimentateur narcissique.
2. La stratégie du partage, essentiellement orientée vers l’altruisme et la transmission : 
   • Le senior ayant eu 20 dans les années 40, sera plutôt un engagé solidaire,
   • celui ayant eu 20 ans dans les années 50, un altruiste sélectif,
   • celui ayant eu 20 ans dans les années 60, un consommateur altruiste.
3. La stratégie du repli, vouée à la lucidité et la précision, ainsi  :
   • Le senior ayant eu 20 dans les années 40, sera plutôt un consommateur résigné,
   • celui ayant eu 20 ans dans les années 50, un consommateur prudent,
   • celui ayant eu 20 ans dans les années 60, un casanier entreprenant.

« La recherche réalisée par Adjuvance marque un tournant tant sur le plan de la connaissance des seniors que du gisement qu’ils représentent en termes de demande, de services, de travail et de capital humain, d’innovation. » Nicolas BAVEREZ, La Silver Économie, nouvelle frontière de la croissance. Préface de la publication Générations Seniors by Adjuvance.

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