Silver Économie : pourquoi les besoins ne font pas le marché

Les besoins augmentent avec le vieillissement de la population. Pourtant, certaines offres peinent à trouver leurs acheteurs. Et si une partie des difficultés de la Silver Économie venait d’une confusion entre besoins et décisions d’achat ?
Tribune libre à Frédéric Serrière, spécialiste des marchés des seniors depuis 25 ans, auteur de Décision 50+ et créateur du Modèle STS.

Un paradoxe au cœur de la Silver Économie

Depuis plus de vingt ans, le développement de la Silver Économie repose sur une conviction largement partagée : le vieillissement de la population entraînera une croissance importante des besoins en produits et services destinés aux personnes âgées.

Cette évolution démographique est incontestable. Le nombre de personnes âgées augmente, leur espérance de vie s’allonge et les enjeux liés à l’autonomie, au logement, à la prévention et à l’accompagnement deviennent de plus en plus importants.
Pourtant, une question mérite d’être posée : l’augmentation des besoins garantit-elle réellement la croissance des marchés ?

La réalité économique de plusieurs secteurs invite à nuancer cette hypothèse.
La téléassistance répond à un besoin de sécurité largement identifié. Pourtant, son taux d’équipement reste relativement limité au regard de la population potentiellement concernée.
Les résidences services seniors proposent des solutions d’habitat, de confort et de lien social. Malgré une évolution démographique favorable, certains exploitants rencontrent des difficultés de commercialisation ou de remplissage.
L’adaptation des logements constitue un autre exemple. Des personnes peuvent vivre dans un environnement présentant des risques, reconnaître l’intérêt de certains aménagements et néanmoins reporter leur réalisation pendant plusieurs années.

Ces situations ont un point commun : l’existence d’un besoin, même reconnu, ne garantit pas la décision d’achat.

Depuis vingt-cinq ans que j’accompagne des entreprises sur les marchés des seniors, je retrouve régulièrement ce paradoxe : des populations cibles importantes, des besoins réels, des offres pertinentes… et des ventes qui plafonnent.
Et si une partie du problème venait de notre manière d’évaluer les marchés ?

Le besoin ne constitue pas, à lui seul, un marché

Les études de marché consacrées à la Silver Économie commencent fréquemment par une analyse démographique.
Combien de personnes auront plus de 75 ans en 2030 ? Combien vivront seules ? Combien seront confrontées à des limitations fonctionnelles ? Combien pourraient avoir besoin d’une solution particulière ?
Ces données sont indispensables. Elles permettent d’identifier l’ampleur des enjeux et les populations potentiellement concernées.

Mais elles comportent une limite lorsqu’elles sont directement traduites en prévisions commerciales.
Une population qui pourrait bénéficier d’une solution ne constitue pas nécessairement une population prête à l’acheter.

Entre le besoin et l’achat interviennent de nombreux facteurs : les ressources financières, les alternatives disponibles, l’accessibilité de l’offre, mais également la manière dont la personne interprète la décision qu’on lui propose.

Prenons l’exemple d’une personne de 82 ans vivant seule.
Du point de vue d’un professionnel, elle peut présenter plusieurs caractéristiques justifiant l’installation d’une téléassistance : âge avancé, risque de chute, éloignement de certains proches.
Mais, de son propre point de vue, cette installation peut avoir une signification très différente.
Elle peut représenter l’entrée dans une catégorie de personnes qu’elle ne souhaite pas rejoindre : celles qui ne seraient plus capables de vivre seules en toute autonomie.

La question n’est alors plus seulement : « Ai-je besoin de cette solution ? »
Elle devient : « Qu’est-ce que cela signifie pour moi de l’accepter ? »
Cette différence change profondément la manière d’aborder le marché.

Une décision peut être contraire à un besoin objectif

Les entreprises raisonnent souvent à partir des bénéfices de leurs offres.
Une téléassistance apporte de la sécurité. Une résidence seniors facilite le quotidien. Un aménagement du logement réduit certains risques. Un service d’aide à domicile permet de préserver son autonomie.
Ces bénéfices peuvent être parfaitement réels.

Mais une personne ne prend pas uniquement sa décision en évaluant les avantages fonctionnels d’une solution.
Elle évalue également ce qu’elle pourrait perdre, ce que ce choix implique pour son identité, les changements qu’il entraînera dans son quotidien ou encore le regard que son entourage pourrait porter sur elle.

• Accepter une aide à domicile peut, pour certaines personnes, signifier reconnaître qu’elles ne parviennent plus à accomplir seules certaines tâches.
• Déménager dans une résidence seniors peut être perçu comme un renoncement à son domicile, à ses habitudes ou à une partie de son indépendance.
• Installer une téléassistance peut symboliser une fragilité que la personne ne ressent pas ou ne souhaite pas reconnaître.

Il ne s’agit pas nécessairement d’irrationalité.

Il s’agit de décisions dans lesquelles les avantages pratiques d’une offre entrent parfois en conflit avec d’autres dimensions essentielles pour la personne.

Les travaux en psychologie cognitive et comportementale éclairent plusieurs de ces mécanismes : préférence pour le statu quo, aversion aux pertes, maintien de la cohérence identitaire ou encore décalage entre intention et action.
Ces phénomènes ne sont pas propres aux personnes âgées. Mais ils peuvent prendre une importance particulière lorsque la décision concerne l’autonomie, l’identité ou les transformations associées à l’avancée en âge.

Une offre peut donc être objectivement pertinente sans être subjectivement acceptable.
Et tant que cette distinction n’est pas prise en compte, une partie du marché potentiel risque de rester inaccessible.

Le marché des seniors n’est pas un marché homogène

Une autre limite des approches démographiques consiste à regrouper des personnes très différentes sous une même catégorie d’âge.
Deux personnes de 80 ans peuvent présenter des situations comparables et entretenir des rapports totalement différents avec une même offre.

1. La première recherche activement une solution.
2. La deuxième en reconnaît les avantages, mais hésite à franchir le pas.
3. La troisième rejette la proposition parce qu’elle ne correspond pas à la manière dont elle se représente elle-même ou sa situation.
4. La quatrième ne se sent tout simplement pas concernée.

Ces quatre situations ne constituent pas le même marché commercial, même lorsqu’elles correspondent à un besoin objectivement similaire.

C’est cette observation qui m’a conduit à développer, dans le cadre du Modèle STS, une segmentation fondée sur le rapport à la décision plutôt que sur les seuls critères démographiques.

Elle distingue quatre états : le marché activé, le marché ambivalent, le marché réfractaire et le marché hors champ.
Cette distinction permet notamment de comprendre pourquoi certaines entreprises atteignent un plafond de croissance.

Elles parviennent à convaincre les personnes qui recherchent déjà une solution, parfois celles qui hésitent légèrement, mais rencontrent beaucoup plus de difficultés avec celles qui ne souhaitent pas entrer dans la catégorie de clients à laquelle l’offre semble s’adresser.

Or, augmenter les investissements publicitaires ou multiplier les arguments commerciaux ne suffit pas nécessairement à lever ces résistances. Il faut parfois modifier la manière dont l’offre est présentée, comprise ou intégrée au projet de vie de la personne.

La manière dont une offre est catégorisée peut déterminer son acceptabilité

Cette question est particulièrement visible dans l’habitat senior. Pour un exploitant, une résidence services seniors peut représenter un logement confortable, indépendant, sécurisé, proposant des services facultatifs et des possibilités de convivialité.

Mais certains prospects peuvent spontanément associer cette offre à un établissement destiné aux personnes dépendantes. Le professionnel et son prospect ne parlent alors pas tout à fait de la même chose.
Le premier présente une solution résidentielle qui facilite la vie. Le second peut percevoir une étape symbolique vers la dépendance.

Dans cette situation, multiplier les arguments sur la restauration, les animations ou la sécurité peut ne pas suffire.
Avant même de présenter les bénéfices, il devient nécessaire de comprendre dans quelle catégorie mentale la personne range l’offre.

Ce mécanisme de catégorisation concerne également la téléassistance, les aides techniques, les services à domicile et de nombreuses innovations du bien-vieillir. Une même solution peut être interprétée comme un outil de liberté par une personne et comme un signe de fragilité par une autre.

Le marché accessible dépend donc aussi du sens que les personnes attribuent à l’offre, et pas seulement de son utilité.

Passer d’une logique de besoins à une logique de décision

Cette analyse ne signifie évidemment pas que les facteurs économiques, les prix, la concurrence ou la qualité des offres seraient secondaires. Ils restent déterminants.

Mais elle invite les entreprises de la Silver Économie à ajouter une dimension à leur analyse stratégique.
Dans le Modèle STS, je propose d’examiner trois forces intervenant dans la décision : la motivation, la cohérence identitaire et les frictions décisionnelles.

La motivation correspond à ce qui pousse une personne à envisager un changement.
La cohérence identitaire renvoie à la compatibilité de ce changement avec la manière dont elle se perçoit et souhaite continuer à vivre.

Les frictions regroupent les obstacles qui compliquent ou retardent le passage à l’action.
Cette grille permet d’explorer une question essentielle : pourquoi une personne qui pourrait bénéficier d’une offre ne décide-t-elle pas de l’adopter ?

Les réponses peuvent conduire à des choix stratégiques différents.

• Parfois, il faut améliorer l’accessibilité financière ou simplifier le parcours d’achat.
• Parfois, il faut revoir le positionnement de l’offre, son langage ou la manière de présenter ses bénéfices.
• Parfois encore, il faut accepter qu’une partie de la population concernée ne constitue pas un marché accessible dans les conditions actuelles.

Cette dernière possibilité est particulièrement importante pour les projections de croissance.

Car une entreprise qui dimensionne ses investissements à partir du nombre de personnes ayant potentiellement besoin de son offre, sans évaluer leur disposition réelle à l’adopter, risque de surestimer son marché commercial.

Le prochain défi de la Silver Économie : transformer les besoins en décisions

Le vieillissement démographique représente incontestablement une transformation majeure de notre société et ouvre des perspectives importantes pour de nombreuses entreprises.
Mais cette évolution ne supprime ni les préférences individuelles, ni les résistances au changement, ni les arbitrages économiques, ni les mécanismes psychologiques qui interviennent dans une décision. Elle ne garantit donc pas, à elle seule, la croissance des ventes.

Pour les entreprises de la Silver Économie, l’enjeu ne consiste plus uniquement à mesurer combien de personnes auront besoin d’une solution. Il consiste également à comprendre combien pourraient réellement décider de l’adopter, à quelles conditions et dans quels délais.

Cette évolution des raisonnements pourrait transformer la manière de concevoir les offres, de segmenter les marchés, de communiquer et de vendre.
Elle permettrait aussi de produire des prévisions de développement plus réalistes, en distinguant le potentiel démographique du marché véritablement accessible.

Le vieillissement crée des besoins. Mais ce sont les décisions qui créent le marché.

La prochaine étape de développement de la Silver Économie ne consistera donc pas seulement à identifier de nouveaux besoins. Elle consistera aussi à comprendre pourquoi une partie des besoins déjà identifiés ne se transforme pas en décisions.