L’approche marketing de la clientèle senior requiert subtilité et prudence car il s’agit de consommateurs expérimentés et exigeants. De nos jours, la tendance est au « marketing générationnel », qui consiste à se mettre « dans la peau » et « dans la tête » des consommateurs auxquels on s’adresse.

Quels sont les clés du succès pour communiquer efficacement auprès des seniors ? La rédaction SilverEco.fr vous en dit plus…

Le « marketing générationnel », une démarche pas toujours évidente

Générer l’adhésion des seniors à une marque n’est pas toujours chose aisée, d’autant plus lorsque l’on sait que, côté marketing (annonceurs et agences de publicité), les responsables sont, en moyenne, plutôt jeunes (entre 28 et 35 ans). Que connaissent donc les jeunes générations des plus anciennes ? Peuvent-elles se projeter dans le quotidien de consommateurs deux ou trois fois plus âgés qu’elles ?

Il est tellement plus simple de communiquer à destination de sa génération, dont on peut mieux anticiper et comprendre les réactions et attente.

Comment générer l’adhésion des seniors si on ne leur démontre pas qu’on les a bien compris et qu’on a une vision juste de leurs envies, de leurs doutes, de leurs valeurs ou de leurs rêves ? Pour faire adhérer les seniors à sa marque, il faut avant tout être dans l’empathie, la crédibilité et la sincérité.

Prendre en compte l’évolution des sens

Il est tout d’abord nécessaire de prendre en compte l’évolution des trois principaux sens avec l’âge.

• La vue

Plus les personnes vieillissent et plus les problèmes ont tendance à s’intensifier (difficulté à percevoir certaines couleurs, à s’acclimater à des changements brusques, perte de vision rapprochée…).

Pour pallier cela, il faut contraster les éléments visuels de communication destinés aux personnes âgées ; sur les films publicitaires, pensez à bien contraster les premiers et les arrière-plans ; sur les packagings, évitez les surfaces brillantes et réfléchissantes. Favorisez les formats longs tout en bannissant les changements brusques, style 15 plans en 5 secondes. La clé du succès : la lisibilité (typographie plus élevée, simple à déchiffrer…).

• L’audition

Pour pallier les problèmes auditifs, réguliers avec l’avancée en âge, pensez à créer des spots plus longs, en choisissant des voix dont le timbre remédie à la perte des fréquences élevées, des textes peu fournis, des plans simples. Les sons doivent être bien séparés les uns des autres pour éviter une confusion entre les voix, la musique et les effets sonores.

• Le toucher

L’arthrose sévit particulièrement en vieillissant, en résulte une difficulté importante pour les plus âgés à se servir de leurs doigts. Les produits et services doivent donc être « senior friendly » (lisibilité, ouverture facile…) et avant tout penser à l’usager, ce que l’on appelle le « Design Thinking ».

Et pourquoi pas une star ?

Avoir recours à une personnalité connue des seniors peut « booster » la notoriété de sa marque auprès de la cible. En effet, chaque génération génère ses propres héros et personnalités emblématique. L’une des recettes du succès est donc d’avoir recours à des personnages connus de la génération dans la publicité.

Pour les marques, il convient de bien choisir son égérie, en fonction de sa cohérence, de sa notoriété, de son influence et de son talent. L’autre astuce est de choisir une musique « de génération » ou une voix identifiable pour son spot TV ou radio : cela stimule l’attention des seniors de façon positive et touche à l’affectif.

Attention aux idées reçues

Les seniors d’aujourd’hui sont connectés, parfois bien plus que vous ne le pensez. L’innovation n’est pas l’apanage de la jeunesse et les responsables marketing pensent bien souvent (à tort) que les ainés sont réfractaires à la nouveauté.

Cette idée reçue repose sur une vérité indiscutable : les seniors sont fidèles à un produit qui les satisfait. Malgré cela, ils apprécient l’innovation, si celle-ci a du sens et leur apporte une certaine plus-value.

Une publicité adaptée aux consommateurs seniors sur Internet

Avec l’essor d’Internet et l’intérêt de plus en plus fort des « Silver Surfeurs » pour la toile, les marques doivent proposer des publicités plus pertinentes, en tentant de récupérer le plus d’informations possibles sur le comportement des clients seniors et sur leurs interactions en fonction des sujets abordés sur les sites : c’est ce que l’on appelle le « ciblage comportemental ».

En effet, si vous cherchez des protections pour adultes, il y a peu de chance qu’un téléphone portable vous intéresse. Si les annonces publicitaires ne sont pas pertinentes, les clics manquent à l’appel, les publicitaires s’appuient donc de plus en plus sur le targeting qui permet de s’adresser directement à un cœur de cible.

Les publicités ciblées aident à réduire le risque de dispersion et à augmenter ses chances de réussir une campagne publicitaire. De nombreux acteurs l’ont bien compris et se spécialisent dans le web-marketing à destination des seniors, à l’instar de Digital Baby Boomer, concentrée sur les plus de 50 ans, et qui apporte l’étendue des solutions digitales pour booster une marque sur ce segment.